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茅臺控價、五糧液提價,未來五糧液能超越茅臺成為酒企“一哥”嗎?

黑龙江时时彩历史号码 www.mdxupy.com.cn 2018-12-15 00:23| 查看: 390| 評論: 0|編輯: 滋味

曾經白酒行業的王者——五糧液,近幾年來面臨“前有堵截,后有追兵”的困局,不管是股價還是市值都落后其老對手貴州茅臺,眼看就要被一個地方性酒企洋河股份所超越,可想五糧液管理層面臨的壓力之重。

所幸的是,五糧液管理層也發現了自身的問題,例如:品牌傳播力度不夠、系列酒種類太多影響五糧液高端酒企的形象、終端經銷商利潤太薄等。


系列酒種類雜亂,公司采取五糧液“1+3”和五糧系“4+4”的焦距策略,有效的縮減了產品線,提升公司品牌價值;對經銷商利潤太薄,銷售動力不足的問題,公司采取混改策略,使經銷商和公司利益綁定在一塊,有效的提升渠道競爭力。近期更是在茅臺產量不足、明確短期出廠價和零售價不變的背景下,普遍上調終端零售價格10%至15%。

此舉,對五糧液來說會有什么影響呢?

增厚渠道利潤、提高品牌形象

首先,我們從終端零售價來看,占比高端白酒市場份額最大的兩個單品是飛天茅臺和普五,在市場普遍的銷售價格分別在1800-2000元/瓶和900-1100元/瓶,出廠價分別約為969元/瓶和830元/瓶,從上述數據我們可以明顯感覺出茅臺的經銷商多么幸福,因為賣一瓶飛天茅臺酒中間有近千元的利潤,經銷商怎么能沒有動力?反觀五糧液雖然不至于像2013年那樣出廠價和銷售價倒掛,但經銷商的利潤相對茅臺的經銷商來說那就非常薄弱了。

另外,十多年前可以和飛天茅臺一較高下的普五,現在終端銷售價格卻只有飛天茅臺的一半,這嚴重損害了五糧液高端品牌的形象,但這也是逼不得已的辦法,因為貿然提價必然影響銷量,那這次統一上調終端零售價會對銷量有影響嗎?

此次,五糧液上調終端零售價的時間窗口非常好,不但不會影響銷量,還會增加銷量,為什么這么說?

其一、臨近年末,高端白酒的需求量會大增,這類買家對價格的敏感度相對較弱,這是一個很好的漲價時間窗口。

其二、由于茅臺酒銷量在五年前已經決定,明年可銷售成品酒將和今年持平,導致供給嚴重不足,加上茅臺明確出廠價短期不會變,這對于他的競爭對手五糧液是一個機會。

其三、在五糧液出廠價沒變的前提下提價會提高經銷商的銷售動力,進一步提高產品銷售額。

從上述中我們可以看出,在茅臺產量不足零售價大幅高于五糧液的背景下,五糧液提高終端零售價是拉近和茅臺距離最好的時間窗口,除過提高經銷商利潤以外,對于五糧液高端產品的品牌形象也有非常好的提升作用。

那么,未來五糧液利潤能否超越茅臺重回白酒一哥?

品牌決定了未來

對于以上問題,我們先要知道影響公司未來利潤的因素是什么——競爭力。

酒企的核心競爭力就是他的品牌,而品牌在消費者心中是長期積累的,短期是很難出現改變的,這也是為什么茅臺的毛利率可以高達90%以上的原因。長期看只要茅臺管理層不做出一些有損高端品牌形象的決策(例如:增加多種類低端茅臺產品,稀釋茅臺現在的高端形象),公司的核心競爭力就會一直存在。

相比較五糧液近十年就是因為做了幾百種酒類產品,嚴重損害了在消費者心目中高端酒企的形象,這才使貴州茅臺有了超過他的機會,雖然公司也在努力修正以往的錯誤決策,追趕茅臺,但畢竟就現在來說供不應求的是茅臺,而五糧液只是替代品,只要茅臺這種稀缺性存在,五糧液就很難超越茅臺成為行業龍頭。

另外,茅臺醬香酒的釀造周期比較長,而五糧液濃香性白酒釀造周期短,這就更會加劇了茅臺的稀缺性,提升了茅臺的價值。

綜上所述,在茅臺產能不足的背景下,五糧液此次提高終端零售價是有利于提升公司在高端白酒市場品牌形象的,在高端產品占有率上也會有一定提高,進一步拉近與茅臺的距離。但要想超過,五糧液還需要不斷加固在高端白酒產品市場的份額。什么時候五糧液和茅臺一樣稀缺,或許才是五糧液超越茅臺的時候,短期來看幾乎沒有可能。

源/財經網

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